Barcelona war Tagungsort des zweiten AMEC Summits. Über 200 Teilnehmer aus 33 Ländern starteten am 16. Juni 2010 mit einem Workshop-Tag in den Summit. Sie nutzten die Gelegenheit und diskutierten neue und alte Wege des Media Monitorings und der Medien-Analyse. Die Herausforderungen für die Branche sind zahlreich: So drängen neue Marktteilnehmer ins Kerngeschäft der Medienbeobachter und Analyse-Unternehmen, während die Menge der veröffentlichten Beiträge vor allem in Social Media in schwindelerregende Höhen wächst. Das Ende des Free Web ist zwar noch fern , aber schon jetzt erschweren Einschränkungen und Lizenzierungsprojekte von Onlinemedien die Arbeit der Branche.
Rekordteilnehmerzahl beim 2nd European Summit on Measurement
Foto © Gabriel Cazado
Am ersten Summit-Tag zeigten viele der Präsentationen neue Trends auf oder unterstrichen wichtige Regeln, die von der Branche beherzigt werden sollten. Aus Sicht der Teilnehmer war der Anteil von Beispielen aus der Praxis erfreulich hoch. Nicht nur, wenn man Katie Delahaye Paine (CEO, KD Paine & Partners) fragt, dreht es sich dabei schon lange nicht mehr allein um die Medien, sondern vielmehr um Konversationen, die evaluiert werden können und sollen. Die Social-Media-Expertin aus den USA setzte auch in Barcelona wieder Maßstäbe, nicht allein weil Sie mit dem Kick-Butt Index eine verdichtete Kennzahl vorstellte, die mehrere inhaltsanalytische Ausprägungen – wie zum Beispiel Tonalität, Kernbotschaften, Positionierung, Wettbewerberpräsenz und verschiedene Visibilitätsausprägungen – vereint. Darüber hinaus war ihre Präsentation, wie zu erwarten, von unterschiedlichen Beziehungsebenen geprägt (z.B. Gegenseitige Kontrolle, Vertrauen, Zufriedenheit, Übereinstimmung, Austausch), die sie im Relationship Index zusammenfasste. Zudem setzte Katie Paine einen Punkt ganz oben auf die Agenda der Evaluations-Branche, der sich wie ein roter Faden durch den Summit ziehen sollte: Eine Medien-Analyse ohne weiter gehende Einblicke und Erkenntnisse ist schlichtweg trivial und ohne Zukunft.
Katie Delahaye Paine (CEO, KD Paine and Partners)
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Tim Marklein (Geschäftsführender VP Measurement & Strategy, Weber Shandwick) unterstrich die Notwendigkeit, dass Medien-Analyse zum einen stärker auf neue Kennzahlen, Quellen sowie Konzepte eingehen muss und dass zum anderen eine intensivere Vernetzung mit Daten aus weiteren Disziplinen erfolgen sollte (z.B. Umfragen zur Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit, Finanzanalystendaten, Verkaufszahlen). Sein Credo: Medien-Analyse trifft Strategie – oder besser gesagt eine gute Evaluation enthält viele strategische Elemente. Mit der Forderung nach einem höheren Consulting-Anteil bei Medien-Analysen sollte Tim Marklein nicht alleine bleiben. Im Gegenteil, erwartungsgemäß unterstützten sowohl die Redner, die einen stärkeren Beratungshintergrund haben – wie zum Beispiel Dr. Christopher Storck (Managing Director, Hering Schuppener), John Paluszek (Vorsitzender Global Alliance und Senior Berater bei Ketchum) oder Stuart Smith (Leiter Corporate Practice, EMEA; Hill & Knowlton) – diese Linie, als auch führende Köpfe aus dem Medienevaluationsbereich (z.B.: Dr. David Michaelson - Präsident Echo Research Inc., Brendan Swale, Geschäftsführer Produkte und Innovation - Media Monitors).
Neue Technologien als Branchen-Versicherung für die Zukunft?
Der zweite Trend, der sich auf dem Summit neben dem verstärkten Einsatz von Beratung in der Medien-Analyse-Branche schnell herauskristallisierte, war die automatische Analyse von Textinhalten. Getrieben wird diese Entwicklung durch rapide anwachsende Datenmengen, vor allem im Social-Media-Bereich, bei gleichzeitig steigenden Anforderungen an die Geschwindigkeit bei der Vorlage von Ergebnissen (Stichwort real time Analyse).
Hier positionierte sich Mark Westaby (Gründer von Metrica und Gründer sowie Direktor von Spectrum Consulting) sehr deutlich: Automatische Analysen – auch mit hohem qualitativen Anteil – sind schneller, günstiger und deutlich besser als die Ergebnisse, die mithilfe menschlicher Codierer zustande kommen. Eine Position, die von den Teilnehmern teilweise kontrovers diskutiert wurde – besonders bezüglich des Qualitätsaspektes. Der Umstand, dass dieser Form der Analyse die Zukunft gehört, wurde jedoch nicht infrage gestellt. Mark Westaby betonte allerdings, dass man bereits in dieser Zukunft angekommen sei.
Neben der hohen Praxisnähe konnte der Summit vor allem mit Internationalität punkten. Starken Elementen aus Europa und den USA standen höchst interessante Beiträge aus dem mittleren und fernen Osten gegenüber. Faszinierend ist dabei die Entwicklungsgeschwindigkeit der Medienbeobachter und Analysedienstleister, da in jungen Märkten binnen fünf bis zehn Jahren automatische Analysen, hohe Beratungskompetenz und Social Media Analysen bereits zum Standard gehören. Vertreten waren diese neuen Unternehmen durch Aseen Sood (COO Impact Research, Indien), Mazen Nahawi (Präsident News Group International, Dubai) und Alan Lim (CEO MediaBanc, Malaysia).
Der zweite Tag: Trends, exklusive Praxiseinblicke und die Erstellung einer Deklaration
Der Donnerstag begann mit hochrangigen Rednern. Prabhakar Raghvan (Leiter Yahoo Labs) zeigte den Teilnehmern neue Tools und Trends auf, die das Engagement der Online-Nutzer weiter verstärken werden. María Sánchez del Corral (Stv. Vizepräsidentin und Global Head Corporate Marketing und Branding, Banco Santander) skizzierte den Weg zu einem weltweit einheitlichen Markenauftritt mit dem Fokus auf absoluter Steigerung der Wahrnehmung. Die genutzten Evaluationsmethoden offerierten einen Einblick in die Kontrollmechanismen des Global Players, der seine PR- und Marketingarbeit mit einer vielschichtigen Strategie betreibt.
Prabhakar Raghvan (Leiter Yahoo Labs)
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Fernando Rodés Vilà (CEO, Havas) sensibilisierte das Plenum nochmals für einschneidende Änderungen, die nicht nur die Branche der Medienanalyseunternehmen betrifft. Einhergehend mit der wirtschaftlichen und sozialen Krise schwindet bei den Konsumenten das Vertrauen in Marken. Zudem treffen wir zunehmend Kaufentscheidungen, die stärker durch den Faktor Nachhaltigkeit geprägt sind. In diesem Umfeld zeichnet sich außerdem eine Entwicklung ab von der Kommunikation durch Massenmedien hin zur Kommunikation der Konsumenten untereinander. Nach Ansicht von Fernando Rodés Vilà verliert das Fernsehen seine prägende Rolle als Instrument der Markenbildung
Our World – your move hieß die globale Kampagne des Roten Kreuzes, die intensiv evaluiert wurde. Mohini Ghai Kramer (Leiterin der Marketing Einheit, Internationaler Ausschuss Rotes Kreuz) erörterte die Bedeutung der Evaluation für NGO. Eine überraschende Erkenntnis dabei war, dass die Einsätze von Prominenten innerhalb der Kampagne bei weitem nicht den erwarteten Effekt hatten.
Mohini Ghai Kramer (Leiterin der Marketing Einheit, Internationaler Ausschuss Rotes Kreuz)
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Der Nachmittag hielt für die über 200 Delegierten aus 33 Ländern etwas gewissermaßen Historisches bereit: Erstmals wurde mit der „Barcelona Declaration of Research Principles“ ein globaler Standard für Kommunikationsmessung erlangt. Gemeinsam mit den fünf führenden globalen PR- und Evaluationsgremien stimmten die Teilnehmer des Summits mit weitgehend überwältigenden Ergebnissen für sieben Grundsätze in der Evaluation von PR-Arbeit:
1. Zielsetzung und Evaluation sind fundamentale Aspekte jedes PR-Programms – 97% Zustimmung
2. Medienevaluation erfordert Quantität und Qualität – Clippings allein reichen nicht aus – 97% Zustimmung
3. Der Werbeäquivalenzwert
- stellt nicht die Wertschöpfung von PR dar – 70% Zustimmung
- misst nicht den Wert von PR oder zukünftiger Aktivitäten –
in einer separaten Abstimmung 92% Zustimmung
- Für Vergleiche sollten valide Maßstäbe angelegt werden –
in einer separaten Abstimmung 57% Zustimmung
- Multiplikatoren sollten nur verwendet werden, wenn ihre Existenz bewiesen ist –
in einer separaten Abstimmung 72% Zustimmung
4. Social Media können und sollten evaluiert werden – 93% Zustimmung
5. Medienevaluation sollte in erster Linie die Generierung von Einblicken und Erkenntnissen zum Ziel haben und erst danach die Erfassung von Daten – 87% Zustimmung
6. Wenn irgend möglich, sollten Einblicke in Organisationen sowie Unternehmen und daraus resultierende Erkenntnisse generiert werden – 86% Zustimmung
7. Transparenz und Wiederholbarkeit sind Grundsätze seriöser Evaluation – 95% Zustimmung
Die AMEC brachte fünf globale Organisationen für die Deklarations-Debatte zusammen: The Global Alliance, IPR Measurement Commission, AMEC, PRSA und ICCO.
Von links nach rechts: John Paluszek (Vorsitzender Global Alliance und Senior Berater bei Ketchum), Richard Houghton (Präsident, ICCO; Teilhaber Carrot Communications), Pauline Draper (Vorsitzende, IPR Measurement Commission), Gary McCormick (PSRA, APR / Vorsitzender der PSRA und Direktor, partnership development, HGTV, Scripps Network), Tim Marklein (The AMEC U.S. Agency Research Leaders Chapter of AMEC; Geschäftsführender VP, Measurement & Strategy, Weber Shandwick)
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Der Blick in die Zukunft: Die nächste Generation der Kommunikationsforschung
Der dritte Tag stand nochmals ganz im Zeichen der Zukunftsfähigkeit der Branche. Ricardo Baeza-Yates (Vizepräsident Forschung für Europa und Lateinamerika, Yahoo! Labs) skizzierte die Zukunft der Web-Suche, bei der nach seiner Ansicht der user-generierte Inhalt schon allein durch seine Menge, aber auch durch Qualität die Kommunikationsarbeit bestimmt. Zudem geht er von folgender Voraussetzung aus: Menschen wollen nicht suchen – Menschen wollen Aufgaben erledigt wissen und direkt zu ihren Antworten kommen. Dr. David Michaelson (Präsident Echo Research Inc.) polarisierte mit seiner ersten Aussage: „In fünf Jahren werden die meisten von uns nicht mehr in dieser Branche tätig sein.“ Michaelson begründet dies mit den zu erwartenden Markteintritten von Playern mit „tiefen Taschen“, wie z.B. Factiva, Dow Jones oder McKinsey. Nach seiner Aussage werden nur zwei Typen von Evaluationsdienstleistern
überleben. Jene, die Analysen mit hohem Automatisierungsgrad anbieten, und solche Unternehmen, die einen starken Consultingansatz verfolgen.
Brendan Swale (Geschäftsführer Produkte und Innovation - Media Monitors) stellte eine Branchenanalyse vor, die die Dienstleister grob in vier Kategorien einteilt. Erstens die kleinen „Nischen-Unternehmen“, die zwar langsam agieren, ihren Kunden aber Einblicke und wichtige Erkenntnisse liefern. Daneben haben kleinere bis mittlere Dienstleister, die lediglich beschreibende Analysen anbieten, wohl nur noch eine Verweildauer von zwei bis fünf Jahren auf dem Markt. Bessere Chancen sieht Brendan Swale zum einen für größere „Rohstofflieferanten“, die nahezu in real time Daten bereitstellen, und zum anderen besonders für große Unternehmen, die sehr schnell Analysen mit hohem Erkenntnis- und Nutzwert für Kunden erstellen.
Stuart Smith (Leiter Corporate Practice EMEA; Hill & Knowlton) zeichnete ein positives Bild für die Branche, so sie bestimmte Voraussetzungen erfüllt. Einer Umfrage der Euprera im Jahr 2009 zufolge sehen 40 Prozent der Befragten in der Zukunft eine stärkere Nachfrage nach Medien-Analysen. 15 Prozent glauben, dass Budgets vom Marketing in Richtung PR transferiert werden. Die Hintergründe sind einleuchtend. Digitale Medien und Social Media haben das Interesse an PR und Konversation verstärkt. Die wirtschaftliche Rezession hat den Einsatz von PR im Vergleich zu Marketing intensiviert. Kommunikationsforschung gewinnt nach seiner Auffassung Pitches, informiert über Strategien und beschleunigt die Kreativität. Die Darstellung von Daten sollte dabei die neuen Technologien nutzen. Langweilige Visualisierungen erfüllen dagegen nicht die Erwartungen. Die Unternehmen sitzen auf wahren Datenbergen, die ohne die Einschätzungen von Kommunikationsexperten keinen Erkenntnisgewinn bringen. Stuart Smith appellierte an die Teilnehmer, an der fachspezifischen Ausbildung des PR-Nachwuchses mitzuwirken.
Barry Leggetter (Geschäftsführer, AMEC and Summit Direktor) – Foto © Gabriel Cazado
Barry Leggetter (Geschäftsführer AMEC) zog nach drei Tagen ein positives Fazit des zweiten europäischen Summits in Barcelona. Mehr erfahren Sie im Interview, dass ich mit ihm vor Ort führen konnte. Das Interview ist über das Portal communicationcontrolling.de verfügbar und steht hier als Download bereit.
*Robert Fekl ist Leiter Medien-Analyse bei AUSSCHNITT Medienbeobachtung in Berlin und blickt als Teilnehmer des Summits auf den europäischen Branchentreff in Barcelona zurück. Der Artikel wurde in englischer Sprache für communicationcontrolling.de verfasst und ist unter diesem Link zu finden.